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從媒介購(gòu)買到受眾購(gòu)買
作者：謝園 日期：2013-5-7 字體：[大] [中] [小]
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“未來(lái)12~18個(gè)月內(nèi)，國(guó)際的主流廣告主幾乎都會(huì)將受眾購(gòu)買列入其營(yíng)銷戰(zhàn)略�！睂�(duì)于在媒介策劃與購(gòu)買的世界中目前并非主流的“受眾購(gòu)買”方式，Xaxis全球首席執(zhí)行官BrianLesser給出了這樣的預(yù)測(cè)。談及這個(gè)誕生并不久的新鮮事物，Lesser很有信心。
2011年6月，群邑集團(tuán)（GroupM）成立了“受眾購(gòu)買（Audience-buying）”解決方案公司Xaxis（邑策），它整合了群邑集團(tuán)旗下代理機(jī)構(gòu)所有的數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)資源�；诖私⒌臄�(shù)據(jù)管理平臺(tái)，擁有龐大的受眾資料庫(kù)。Xaxis為媒介代理機(jī)構(gòu)和廣告主所做的，是根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中行為特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、心理特征等維度把受眾劃分為不同的人群，將實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)與搜索結(jié)合，根據(jù)具體人群投放營(yíng)銷信息。
在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，每個(gè)受眾的存在既具體又模糊。他是什么樣的人，年齡及性別，他的愛(ài)好和習(xí)慣有哪些，這些數(shù)據(jù)是具體的；但他是誰(shuí)，他的姓名、電話、地址等信息卻是缺失的。為受眾定制信息的前提，要尊重他們的隱私和權(quán)益。
在哪、做什么不重要
成立之初，Xaxis在11個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，包括英國(guó)、澳大利亞以及北美和歐洲多個(gè)國(guó)家。一年之后，正式進(jìn)入中國(guó)，羅杰仕（RajeshSukhwani）出任中國(guó)董事總經(jīng)理。
自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Xaxis面臨的首要任務(wù)是將受眾購(gòu)買的概念及優(yōu)勢(shì)，傳遞給廣告主和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商。哪些疑問(wèn)是他們普遍擁有的？羅杰仕開(kāi)玩笑道：“自然是‘什
么是受眾購(gòu)買’。”
如何提高廣告的效率，如何利用數(shù)據(jù)提高營(yíng)銷活動(dòng)的參與度，如何設(shè)計(jì)出受眾為基礎(chǔ)的活動(dòng)，是否需要技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，能夠獲得什么樣的分析和見(jiàn)解？
舉例可能更直觀。
假設(shè)你在一家主營(yíng)家庭護(hù)理產(chǎn)品的公司任職，負(fù)責(zé)其營(yíng)銷部門(mén)。在傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買模式中，如果你需要向30~40歲的已婚女性推廣一款產(chǎn)品，你會(huì)選擇在她們集中出現(xiàn)的地方投放廣告，例如主流報(bào)刊雜志的生活類欄目。還可以借助內(nèi)容相關(guān)定位（ContextualTargeting），當(dāng)受眾在網(wǎng)上閱讀一篇介紹如何清理冰箱的文章時(shí)，你的廣告也會(huì)彈出。兩種情況中，你所嘗試的方法的原理一樣，基于她們?cè)谀募坝^看的內(nèi)容來(lái)定位30~40歲已婚女性。
理論上，受眾購(gòu)買能做到的，是讓你直接將廣告?zhèn)鬟f給這些30~40歲的已婚女性，不論她們?cè)谀幕蛘咴谧鍪裁�。她們有可能在看電影《林肯》的片花，有可能在閱讀汽車保養(yǎng)的文章，有可能在通過(guò)iPhone或iPad查看天氣······她們?cè)谀膫�(gè)網(wǎng)站、使用哪個(gè)App、查看什么內(nèi)容，這些都不重要，因?yàn)閺V告投放是基于她們是什么樣的人，而不是她們?cè)谀硞�(gè)特定時(shí)刻做什么。
受眾購(gòu)買模式減少了原來(lái)在內(nèi)容購(gòu)買和內(nèi)容相關(guān)定位中所浪費(fèi)掉的費(fèi)用，讓品牌能夠充分提高營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)。畢竟，不見(jiàn)得每位閱讀報(bào)刊生活類欄目的都是已婚的女性，也不是每個(gè)閱讀廚房清潔文章的都是潛在消費(fèi)者。
將廣告跨不同網(wǎng)站精準(zhǔn)投放給該人群，即購(gòu)買“受眾”而不是“媒體”。“受眾購(gòu)買”就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。類似于很多新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)渠道，受眾購(gòu)買在初期往往能馬上吸引那些要求消費(fèi)者立即“行動(dòng)”或“轉(zhuǎn)化”的廣告主。
“中國(guó)特色”
過(guò)去兩年內(nèi)，DSP（需求方平臺(tái)）、廣告網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化工具與數(shù)據(jù)供應(yīng)商如雨后春筍般出現(xiàn)，面對(duì)這個(gè)復(fù)雜而蓬勃的數(shù)字市場(chǎng)，羅杰仕非常興奮，“這說(shuō)明我們的方向是對(duì)的。如果市場(chǎng)上只有我們一家在做這方面的事，那我才應(yīng)該擔(dān)心了�！�
為廣告主收集分析數(shù)據(jù)，與網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商溝通受眾購(gòu)買這種模式能夠?yàn)樗麄儙?lái)的價(jià)值；國(guó)際客戶計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始使用受眾購(gòu)買，公司的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)速擴(kuò)大�；仡櫣局两裨谥袊�(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，Xaxis全球CEOBrianLesser用了“喜人的”來(lái)形容。
“不僅在亞洲，乃至在全球，中國(guó)市場(chǎng)都是一個(gè)非常大的機(jī)遇，”他肯定地表示�！暗�?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是多元化的且在變化中的，挑戰(zhàn)也相應(yīng)的大于其他國(guó)家的市場(chǎng)，”Lesser補(bǔ)充說(shuō)道。
首先需要認(rèn)識(shí)到的是，中國(guó)市場(chǎng)是高度碎片化的，分成了諸多層級(jí)的市場(chǎng)，每個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。廣告主要面對(duì)這些龐大的受眾。
在羅杰仕看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)世界不像其他媒介，它需要的是一對(duì)一、定制化的信息，不論是通過(guò)郵件、展示廣告還是視頻廣告等。要知道你是與什么樣的用戶在互動(dòng)，知道你的這個(gè)活動(dòng)需要的是哪些類型的用戶�，F(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前這樣做的廣告主仍屬少數(shù)。在這里，受眾購(gòu)買就顯得尤為重要了——收集數(shù)據(jù)，選擇符合品牌的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)這個(gè)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)；分析數(shù)據(jù)，廣告主和其消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造更加有意義的關(guān)系。
受眾購(gòu)買進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其發(fā)展也帶有一些“中國(guó)特色”。
“廣告主客戶既要求營(yíng)銷活動(dòng)取得一定的品牌效應(yīng)，也要求績(jī)效表現(xiàn)。這在其他市場(chǎng)是很少見(jiàn)的，”羅杰仕總結(jié)說(shuō)道。
究其原因，這是一個(gè)“價(jià)值驅(qū)動(dòng)（Value-driven）”的市場(chǎng)，廣告主客戶往往要求活動(dòng)達(dá)成一定的銷售，但同時(shí)又希望借此活動(dòng)將品牌形象深入人心，一舉兩得。
這對(duì)類似Xaxis這樣的代理公司來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)相應(yīng)而生�！拔覀冃枰O(shè)計(jì)一站式（One-stop）方案，從接觸消費(fèi)者、提高認(rèn)知到銷售，一站式解決。提高認(rèn)知、建立互動(dòng)、激勵(lì)用戶從認(rèn)知到采取行動(dòng)，這是完全不同的戰(zhàn)略�！�
一個(gè)明顯的變化是，對(duì)于很多國(guó)際性的廣告主來(lái)說(shuō)，衡量公司營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，開(kāi)始采用與國(guó)際市場(chǎng)相同的KPI，這需要廣告主更加聰明的使用預(yù)算。“開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界及新模式，順應(yīng)調(diào)整媒介計(jì)劃，”這是Lesser的建議。